Analizando campañas de Adwords con Google Analytics y la Atribución

Después de un largo parón vuelvo a la carga con el blog. En esta ocasión vamos a ver como analizar nuestras campañas de Adwords pero desde Analytics prestando especial atención a la herramienta de contribución.

En muchas ocasiones puedes encontrarte con la necesidad de ver el rendimiento de una campaña de Adwords y no tener el acceso a esta herramienta, por lo que solamente podrás ver los datos en Analytics. El primer paso que debes tener en cuenta es que ambas cuentas deberán estar correctamente enlazadas.

Si has llegado hasta aquí y no sabes que es la atribución en el blog de Trucos de Google Analytics, Anna Solans te lo explica.

Otra consideración si utilizas Adwords y tu modelo de negocio lo permite, es cambiar la duración de la cookie de Google Analytics para que coincida con la de Adwords y tengas menos problemas a la hora de analizar e intentar que los datos te coincidan.

_gaq.push(['_setCampaignCookieTimeout', 2592000000]);

Una vez tenemos estos conceptos claros podemos entrar en materia.

Challenge-Accepted

 ¿Por qué utilizamos la herramienta de contribución de Google Analytics?

Debemos tener en cuenta que entre el 95%y el 98% de los usuario que llegan a un sitio web no realizan una macro-conversión en la primera visita, por lo tanto, y dada la forma de atribuir las conversiones de Google Analytics (el último clic o la última fuente se lleva la conversión). Es necesario conocer si fue, en este caso, Adwords quien consiguió al cliente la primera vez que este buscó algo en Google.

Pongamos un Ejemplo:

  1. Una persona busca en Google “Panasonic plasma 50 pulgadas”
  2. Nosotros, que tenemos una tienda de Televisores, aparecemos en los resultados de Adwords y esa persona accede a nuestra web gracias a nuestro anuncio. (1ª Fuente Adwords)
  3. La persona ve la web, le gustan los precios, pero como un Televisor de 50 pulgadas no es barato, tiene que consultarlo en casa.
  4. Lo consulta en casa y le dicen que adelante, entonces como ya conoce nuestra tienda, busca en Google el nombre “Robertronic” y accede a nuestra web gracias al posicionamiento orgánico. (2ª Fuente Orgánico)
  5. Se crea la cuenta de usuario, se lee el pdf con las instrucciones de la Televisión, pero como no está muy seguro, pregunta a sus amigos en Facebook y les pasa el link de nuestra tienda. Los amigos le dicen que la compre y como está en Facebook pincha en su propio enlace y accede a nuestra web (3ª Fuente)
  6. Compra. Según Analytics la conversión es para Facebook.

Google Analytics asigna la conversión a Facebook

Lo que ha ocurrido arriba es un ejemplo de lo que ocurre la mayoría de veces y en mi opinión Adwords se merece toda o casi toda la atribución de la conversión ya que fue gracias a él que aparecimos bien posicionados la primera vez y captamos al cliente.

Aquí puede radicar la diferencia entre una campaña de Adwords con ROI positivo y una campaña que no nos esté aportando beneficios a la empresa, añadiendo los beneficios de la contribución de la conversión a las campañas de Adwords.

manos a la obra

 

Para ver el rendimiento de nuestras campañas de Adwords en Analytics nos dirigimos al apartado Fuentes de tráfico –>Publicidad –>Adwords –> Campañas.

Campaña Adwords Atribución 1

Y vamos a imaginar que esto son mis grupos de anuncios:

Grupos de anuncios Adwords Atribución 1

En la mayoría de los casos, nos quedamos aquí y decimos ¿Cuál ha sido el coste de la campaña? Si ha sido inferior a los Ingresos nos quedamos contentos y si ha sido superior quizás eliminemos el grupo de anuncios que menos ROI nos esté aportando, por ejemplo.

Vamos a imaginar que el coste de esta campaña ha sido 1.200 € por lo tanto es una campaña que nos está haciendo perder dinero ¿No? El siguiente paso y aquí es donde vamos a poder sacar a relucir esta nueva funcionalidad de Google Analytics es sumar el importe de las conversiones donde fue Adwords la primera interacción del usuario como ocurría en el ejemplo del Panasonic que os puse anteriormente.

Rutas de conversión principales Analytics

 

Ruta de agrupacion de canales básica

Con los enlaces que puse en la parte superior del post ya debes saber que es lo que estamos observando. Aquí podríamos ver esos 3 pasos que realizó el usuario del ejemplo antes de comprar su televisión en “Robertronic”.

En este caso, queremos analizar las campañas de Adwords, en la parte superior de Analytics veremos un botón que pone Adwords, esto cambiará esas etiquetas azules por los nombres de las campañas, grupos de anuncios etc…

Atribuyendo a Adwords

 

Por desgracia todas las demás fuentes nos aparecerán como no disponible.

Ya estamos un poco más cerca de poder atribuirle a Adwords el valor de las conversiones que realmente ayudó a conseguir. El siguiente paso es SEGMENTAR y quedarnos solamente con las conversiones en las que Adwords actuó en primer lugar y además debemos eliminar las que Adwords actuó en último lugar ya que esas las estamos contando en el informe “normal” que nos da el apartado Publicidad.

¿Como lo hacemos?

En la parte superior encontraremos, como en otros informes, la posibilidad de crear segmentos personalizados. Simplemente tenemos que crear un segmento que haga lo que queremos.

Excluyendo interacciones de Adwords

Y este es el resultado:

Segmentando campañas adwords

Como vemos en la imagen, Adwords es el primero en todas las conversiones y su  valor es de 2.507 € si a esto le sumamos lo que Adwords nos estaba generando de forma directa, obtenemos un retorno de 3.625 € con un gasto de 1200€. Este, aproximadamente, sería el verdadero valor de Adwords.

Pero quedarse en este nivel de análisis sería como llegar a la puerta del paraíso y no cruzarla. Podemos tener lograr un nivel de análisis a nivel de Grupo de Anuncio o de Keyword de manera muy muy fácil.

Usando las Dimensiones Secundarias podemos ver el verdadero valor de los Grupos de Anuncios y así llegar a un nivel de optimización más profundo:

Analizando por grupo de anuncios

Con esto es muy fácil detectar que campaña, grupo de anuncios o keyword no nos está siendo rentable y está “ensuciando” nuestros números a final de mes. ¿Qué pensáis?

Espero que os haya sido útil, si veis algún error no dudéis en comunicármelo.