Analiza las rutas de conversión y la atribución de tus conversiones

Tras un gran fin de semana en el congreso Seo Para Seos celebrado en Alicante, varias preguntas se me vinieron a la cabeza tras tanto hablar de adquisición de tráfico orgánico procedente de buscadores.

Las ponencias de Ricardo Tayar sobre conversión y de Javier Gosende sobre Analítica “activa” en Seo, han hecho que durante estos días de “reflexión” que he tenido posteriormente, me de por pensar en la atribución de la conversión.

Las ruta de atribución de la conversión hace referencia a todos aquellos orígenes (tráfico orgánico, redes sociales, ppc, campañas..) que una persona utiliza para llegar a nuestra web antes de llegar a la conversión.

Antes de seguir os aconsejo que os leáis este artículo del blog de Doctor Metrics en el cual se explica de forma muy “visual” como Google atribuye el origen de las visitas, con esto más claro podemos seguir adelante.

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Lo primero que debemos analizar es cuantas visitas necesitan nuestros clientes para decidirse a convertir en nuestra web, esto nos dará una primera idea de cómo se comportan.

 

 

Lo primero que podemos decir tras un análisis de 1 segundo de la imagen es: Bah!, la mayoría compran la primera vez, tampoco tengo que preocuparme en exceso por este tema. ERROR

Lo segundo que debemos hacer es segmentar este tráfico por los diferentes medios y/o fuentes que nos traen tráfico para detectar realmente como conseguimos esas conversiones. Este ejemplo se ha realizado con un filtro por tráfico de redes sociales, ya que el título hace referencia a una de ellas, que mejor análisis que el de las redes sociales que tanta gente afirma que  “No venden”.

 

 

Una vez que hemos detectado e identificado que tenemos conversiones las cuales han requerido diferentes visitas y diferentes fuentes para llegar a realizarse podemos pasar a analizar el informe de rutas de conversión que nos indicará de forma más concreta que fuentes se están atribuyendo la conversión.

Si nuestras acciones en redes sociales se centran en Facebook, por ejemplo, porque nuestro público objetivo se encuentra allí deberemos segmentar y/o filtrar estas rutas por esta red social y obtendremos algo como esto:

 

Como vemos, Facebook ha tenido mucho que ver en muchas conversiones y si miramos los resultados en el apartado conversiones veremos que solo algunas de ellas se le atribuyen a esta red social.

Ahora vamos a pararnos a pensar por un momento que no estuviéramos en Facebook, que no estuviéramos presentes en esa red social invirtiendo tiempo y dinero en acercarnos a nuestros clientes, ¿tendríamos estas conversiones? Entonces… ¿Facebook vende y ayuda a vender, o no? Observar vuestros datos, analizarlos y que ellos os respondan si merece o no la pena, todo dependerá de vuestro negocio y vuestra estrategia en esa red social, por poner un ejemplo.

Pero no nos quedemos aquí, como he dicho anteriormente estuve en un congreso SEO donde las palabras clave son un activo importantísimo ya que es por lo que nos encuentran los usuarios en el buscador. ¿Puede ayudarnos Facebook y las rutas de conversión a descubrir nichos que utilizar en las redes sociales y/o en nuestra estrategia SEO?

Podemos añadir una dimensión secundaria a nuestro análisis en el cual se nos muestren las palabras clave. Palabras clave que:

• Convierten
• Nos ayudan a conocer a nuestros usuarios de Facebook y saber lo que están buscando
• Nos ayudan, quizás, a establecer una nueva estrategia SEO

Esta es la columna que aparece si seleccionamos como dimensión secundaria palabra clave, como es normal donde no hay buscador no hay palabra clave. Los puntos azules son Facebook.

 

 

En este ejemplo podemos ver como Facebook nos ha servido para potenciar nuestra marca,  lo que llamaríamos SEO BRANDED o De MARCA en este caso, nuestra marca se ha potenciado en Facebook, por lo que podemos decir que Facebook nos ha ayudado no solo a convertir, sino también a potenciar nuestra marca.

Por otro lado, podemos ver alguna Keyword que analizando nuestra actividad en Facebook o nuestro posicionamiento orgánico podría ayudar a  preguntarnos..¿estamos potenciando esa keyword? ¿Nuestro Community habla de eso con nuestros potenciales clientes en Facebook? Ya no es simplemente una KW de cola larga que aparece en el menú Buscadores–> Orgánico, es una KW que tiene mucha más historia y además es una KW que parece que convierte, ¡aprovechémosla!

 

 

Debemos tener claro que no hay un estándar o una ruta maestra la cual siempre seguirán los usuarios y que podamos optimizar tal como Facebook-Google-PPC-Conversión, cada persona es diferente y aunque pueden existir rutas más obvias o comunes, no hay estándar. Además un incremento de presupuesto en Facebook, por ejemplo no asegura un aumento equitativo en conversión.

Esto nos lo pone difícil a la hora de invertir nuestro dinero y esfuerzo en estos canales. La mejor manera, en mi opinión, es ir haciendo test e incrementos controlados de inversión en los diferentes medios y ver como nuestro público objetivo responde a estos cambios e incrementos de presupuesto en los diferentes canales y su conversión.

Si queréis más información sobre como atribuir vuestro presupuesto si os encontrais ante una situación de multriatribución muy aguda, Avinash se inclina por uno de estos dos métodos:  Media Mix Modeling or Marginal Attribution analysis.

Lo que debemos conseguir es comprender el comportamiento de nuestros clientes, el rendimiento de nuestros esfuerzos de marketing y nuestra herramienta.

De nada nos sirve confiar 100% en Analytics si no sabemos como funciona, si no sabemos que atribuye la conversión al último clic, que hay muchas variables detrás que estamos obviando y que necesitamos analizar, para saber lo que realmente ocurre en nuestro negocio, ya que quizás, una de las razones por las que las redes sociales no te funcionen a la hora de vender o convertir sea porque utilizas Google Analytics.

¿Y vosotros como tratais este tema?